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　　在這里，筆者把活動(dòng)營銷大致分為兩類，一類是以特價(jià)打折、禮品贈(zèng)送為手段的促銷活動(dòng)，另一類是以提升品牌，拓展市場(chǎng)為目的的活動(dòng)，類似事件營銷。在多年的營銷生涯中，筆者�？吹侥承┤A而不實(shí)的活動(dòng)，問及策劃人，美其名曰品牌形象提升，再問及后期銷量如何，則顧左右而言他，不禁深為企業(yè)流失的真金白銀嘆息。　　

　　沒有無銷量增長的品牌提升，換言之，品牌提升一定會(huì)體現(xiàn)在銷量數(shù)字上�！　�

　　第一類活動(dòng)，筆者總結(jié)核心要素如下：　　

　　一、時(shí)機(jī)的把握　　

　　不想做品牌的企業(yè)可跳過此條不看，但非想要樹立品牌，必須謹(jǐn)記，此類活動(dòng)的開展最早也要在產(chǎn)品進(jìn)入成長期以后。判定成長期方式各異，大致可參照銷售增長率與復(fù)購率指標(biāo)。　　

　　在銷售工作中，筆者喜歡躲在暗處偷窺消費(fèi)者的行為，并樂此不疲，并非筆者心理變態(tài)，而是此種樂趣無窮。經(jīng)過反復(fù)觀察及銷售數(shù)字對(duì)照，筆者發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)消費(fèi)者都有逆反心理。產(chǎn)品新入市時(shí)，有些操盤手抱著鼓勵(lì)試用的心態(tài)，采取打折銷售的方式，殊不知就此被患者烙印上雜牌、廉價(jià)的標(biāo)記，從此永不翻身。相反，保持價(jià)格堅(jiān)挺入市，通過其它方式提升品牌知名度以后，再偶有打折，患者便覺得撿大便宜，趨之若鶩，并給所有人造成熱銷的印象，進(jìn)入良性循環(huán)�！　�

　　切記：我們打折不是祈求消費(fèi)者的施舍，而是給他們一次稍縱即逝的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)啟動(dòng)期，寧可白送都絕不打折。　　

　　二、合理的由頭　　

　　“為慶祝本公司成立187天特推出買一盒贈(zèng)一盒活動(dòng)，四盒起免費(fèi)送貨”，類似這樣的活動(dòng)您覺得值得關(guān)注嗎？促銷活動(dòng)的由頭可以有很多種，可以是節(jié)假日，可以是慶祝，甚至可以是公益，但無論是那一種，都要把握一個(gè)原則，那就是讓患者感受到真誠。在一片虛情假意中，你的真誠一定會(huì)被注意到�！　�

　　三、恰當(dāng)?shù)念l次　　

　　小時(shí)候不少人玩過這樣的游戲，在小水溝里放一塊木板或壘個(gè)堤，等水面滿上來的時(shí)候突然推倒，于是很多水傾瀉而下，淋漓盡致。玩這個(gè)游戲的要點(diǎn)就在于需要等，頻繁的堵堵放放是蓄不住水的。促銷活動(dòng)也如此，搞得頻繁了，患者就沒感覺了，參與度也低了，品牌也賤了。筆者在之前操作炒作類產(chǎn)品時(shí)時(shí)，通常留心患者打來的熱線，等詢問、要求打折的比例足夠高了，就選準(zhǔn)時(shí)機(jī)來一次，效果通常不錯(cuò)�！　�

　　四、嚴(yán)格的期限　　

　　在策劃精準(zhǔn)、執(zhí)行到位的前提下，有時(shí)促銷活動(dòng)的效果往往超出預(yù)期，盡管即將結(jié)束，患者的參與熱情依然高漲。不少醫(yī)藥人便不舍得罷手了，于是在媒體上公布：“經(jīng)公司總部特批，緊急決定，活動(dòng)延期三天�！毖矍翱雌饋�，是比原計(jì)劃多賣一些，但從此說話不值錢了，暗中損失的誠信、品牌形象，何止十倍。真正想做大的，必須能夠?qū)W會(huì)忍痛割愛，活動(dòng)說搞六天，絕不延到一周。　　

　　除以上四條外，比較重要的還有費(fèi)用控制、管理執(zhí)行，價(jià)格核算等，限于篇幅，不再贅述。需要強(qiáng)調(diào)的是，在新營銷環(huán)境下，單純依靠炒作，不做品牌，醫(yī)藥保健品將會(huì)活得很難。以上四條，其實(shí)都是對(duì)品牌的保護(hù)。 　  

　　第二類活動(dòng)——事件營銷　　

　　筆者沒有找到更為合適的詞，暫用事件營銷來概括，事實(shí)上，在這里我所說的事件營銷較為廣義，可以包括：公益活動(dòng)、娛樂營銷、新聞營銷、體育營銷等等。這類活動(dòng)通常目的性較強(qiáng)，通過品牌知名度、認(rèn)知度的大幅提升來引爆銷量，對(duì)企業(yè)而言，屬于大動(dòng)作。如運(yùn)用得當(dāng)，完全可以一戰(zhàn)成名。但想要達(dá)到一戰(zhàn)成名的境界并不容易，筆者認(rèn)為，至少要做到如下幾點(diǎn)　　

　　第一、　 品牌至上　　

　　品牌在不同市場(chǎng)時(shí)期的側(cè)重點(diǎn)是不同的，因此，活動(dòng)要依據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀，產(chǎn)品階段等因素來制定，前期鋼筋鐵骨，后期柔情似水。品牌的核心其實(shí)就是該品牌獨(dú)特的利益點(diǎn)，前期，可以通過有獎(jiǎng)體驗(yàn)，免費(fèi)試用等活動(dòng)充分展示產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的療效。后期，以利益點(diǎn)延伸出極具感染力的情感主題，活動(dòng)就要以品牌獨(dú)特的文化、情感來影響患者，同時(shí)樹立起大品牌的形象。　　

　　第二、　 核彈效應(yīng)　　

　　沒有轟動(dòng)性，活動(dòng)就失敗了90％，因?yàn)椴晦Z動(dòng)就不關(guān)注。想要轟動(dòng)效果，通常有兩種手段：1.密切關(guān)注社會(huì)新聞動(dòng)態(tài)，及時(shí)捕捉與企業(yè)，產(chǎn)品貼合度高的有價(jià)值的信息，以及有可能引起街頭巷尾熱議的話題，在第一時(shí)間將產(chǎn)品與之捆綁，借勢(shì)成名。2.沒有值得依附的新聞熱點(diǎn)，就自己制造新聞熱點(diǎn)，主動(dòng)聯(lián)系媒體曝光，引發(fā)關(guān)注。總之，要成為人們目光的焦點(diǎn)，社會(huì)的熱點(diǎn)�！　�

　　第三、　 廣泛互動(dòng)　　

　　有些活動(dòng)，聲勢(shì)有了，知名度夠了，但反響卻平平，后續(xù)銷量反應(yīng)也不盡人意。問題往往就出在互動(dòng)性不強(qiáng)上。汶川地震過去已半年有余，漸漸淡出了人們的視線，逐漸被遺忘了，但筆者相信經(jīng)歷過地震的災(zāi)民以及參加過抗震救災(zāi)的解放軍戰(zhàn)士一輩子都不會(huì)忘記，因?yàn)樗麄兌加H身經(jīng)歷過、參與過。其實(shí)活動(dòng)也是這樣子，人們對(duì)于耳朵聽到的，眼睛看到的東西，記憶是短暫的。超級(jí)女聲為什么捧紅了蒙牛酸酸乳？核心原因在于互動(dòng)，發(fā)短信給自己喜愛的選手投票，買酸酸乳換門票，哪件不是親身參與的？印象如何不深刻？　　

　　借用黃金搭檔山東分公司祝總一句話：做活動(dòng)，千萬不要自說自話�！　�

　　第四、　 只做第一　　

　　既然提到蒙牛，索性再提一提它，雖然近來誠信危機(jī)使得老牛焦頭爛額，涕淚橫流，但它畢竟曾經(jīng)輝煌過。贊助航天火箭神五，蒙牛是第一個(gè)，轟動(dòng)一時(shí)，真是做到牛氣沖天了。后來筆者聽說神六也有人贊助了，但筆者記憶遲鈍，沒記住是誰，相信錢也沒少花，但沒辦法，第二個(gè)把美女比作鮮花的就是庸才。筆者服務(wù)的司邦得制藥在5.12期間，第一個(gè)舉辦了司邦得杯羽毛球義賽，收到了轟動(dòng)效果，美譽(yù)度得到極大提升。但后來企業(yè)類似活動(dòng)就鮮有人知了。所以說，搞活動(dòng)跟人學(xué)，必死�！　�

　　說了這么多，筆者頗為感慨。時(shí)下，“三鹿門“信任危機(jī)未過，又驚聞完達(dá)山注射液事件，隨后經(jīng)濟(jì)危機(jī)又席卷而來，這幾次浩劫，醫(yī)藥行業(yè)都難逃干系，如履薄冰。營銷智慧只是手段，道德、誠信才是企業(yè)的立身之本，筆者呼喚所有營銷界同仁，共同自律，攜手并肩，做中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脊梁。